创意之源、价值取向

    业内人士曾笑说：“品牌就得拿钱砸！舍不得孩子套不着狼，品牌靠什么？靠的就是关注率，关注率上去了，品牌就上去了。。。。”

    在品牌的市场运作过程中，要想赢得知名度，只需要投入大量资金，全方位的进行密集性、立体式广告轰炸，这样，在很短的时间内，就能将一个品牌的知名度大幅度提升；而要树立一个好的品牌形象，则需要对品牌宣传整体思路的各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，当产品本身的固有品质和服务水平超过顾客的期望值，才能得到他们的推荐和宣传，

    诚然，广告的创意不能看作成是一种简单的线性思维，确切的说是一种认知态度、一种企业文化的综合表达，只有达到一种比较高的境界，才能应用于各种地方，引导受众的价值取向，传达企业、品牌的理念，从而从容面对来自竞争者的挑战。如果说好的广告创意来源于广告创意人员的与生俱来灵性和对广告的激情，那么快速思维和注重细节，则是解决广告创意矛盾中不可缺少的两大法宝。

    在这个充满挑战与竞争的市场中，处处充满契机。在市场运作的种种矛盾中，现代企业及其领导者只要善于及时把握主要矛盾和次要矛盾的主要方面，瞄准市场运作的脉搏，学习并运用成功的市场管理理念，因此要想在激烈的市场竞争中比对手棋高一着，超前一步，就要善于把握市场上出现的新机遇、新趋势，要出奇制胜。《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地，不竭于江河”。

    这就要思在消费者前面，想到消费者的心中。要在第一时间将消费者的潜在市场需求变成现实需求，把潜在市场开发为企业的现实市场。 多谋善变，奇招迭出，融古为今用与洋为中用于一体，开拓创新，就能够抓住一个又一个机遇，不断拓展新的市场，开辟新的领域，带来企业的大发展，引领企业走向一个新的高度、新的繁荣。如何有效挖掘潜在市场，是因势、因事、因人、因时、因地的产物。尽管其表现形式千姿百态，百家争鸣。但究其源由，不外乎一个“变”字，企业或个人在激烈的市场竞争中，如何才能以变应变，以一变应万变。

    因势利导，相近挖潜

    如果说：中秋节是白酒进入销售旺季的起点。那么元旦和春节将是白酒销售的黄金时间，其战略意义不言而喻，不但是白酒销售中一年中真正的收获时刻，更是左右着一个品牌在新的一年的市场销售前景。而眼下，随着酿酒业的工业化、精细化发展，许多白酒的酿造品质不相上下，仅在口感上略有差别，而市场份额也随着白酒品牌的层出不穷而被不断瓜分。就市场来看，春节未到，一场白酒促销大战已提前打响。从统计数据看，2004年国内酒类广告增幅高达23.9%，是前十行业中增幅最大的一个行业（该数据来自CTR调查公司），2005年上半年国内百家白酒的广告投放有所回落。但在进入下半年之后，既是一年中的旺季，市场竞争非常激烈，广告投放量骤然上升。在所有品牌的宣传中，打“温情”牌始终是一剂百试不爽的良方。全国知名白酒品牌五粮液，在品牌竞争将成为今后竞争的一个必然趋势下，开始收缩买断品牌，强化主品牌的影响力，再次跻身中秋佳节馈赠亲朋礼品酒的三甲，牢牢占据白酒高端品牌的大量市场份额。同时，一些惯于做长线战略的知名品牌，如茅台、泸州老窖等也纷纷亮出各家的妙招。在这种市场环境下，怎样运作自身品牌的问题，一直是各大白酒厂家思考的问题！

    而近年来“事件营销”是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

    中国长久以来的电视元素，都是按照某种既定的标准精心筛选的，它与我们这个社会普通人的生活相去甚远，电视容易把很多东西极致化，造成不真实感。有些节目似乎让普通老百姓参与进来，与他们拉近了距离。实质上，出现在银幕上的平民仍经过初级筛选，他们只是带着一个平民的身份，动作、说话方式以及神态仍然还是“电视化”的。当年中央电视台《生活空间》栏目出现后，虽然拍的都是些普通得不能再普通的平民生活，但毕竟表现主体变成了普通人，让大众感觉亲切，《超级女声》同样如此。

    2005年的《超级女声》由湖南卫视大力打造的一档“大型无门槛音乐选秀活动”，是一场全民参与的活动。学术界有种比喻，电影需要仰脖欣赏，而电视则是临街窗口。道理似乎简单，做起来未必容易，而《超级女声》做到了，这就是它的独特性所在。《超级女声》在这点上做得很好，它的画面虽然粗糙，却充满真实，着实打破了中国由来已久的“电视标准”的窠臼。

    两大品牌，强势嫁接

    广告的借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。而明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。因此，从2001年开始到现在，几乎所有上了规模的企业都在请明星，也又太多的人似乎对这个问题表示出“深刻”状，以为自己已经对明星作为形象代言人的现象非常了解。事实上，从管理的角度看，从品牌提升的角度来研究，就这个问题，企业从不懂得请，到谁都要请，再到细分产品细分明星，这是一个系统研究的问题。

    “浏阳河”酒自上市以来，通过多年的发展，在国内的白酒行业中，已经成长为知名度很高的品牌。2004年底的时候，浏阳河酒就提出过“举杯浏阳河，快乐中国年”的广告语。而《超级女声》的策划人表示,他们搞这个节目强调的是“娱乐平民化”,希望电视节目像打乒乓球一样“全民娱乐,快乐中国” ；它预示着一种即将到来的社会主张——平民崛起的主张。也许这个节目的策划人并没有考虑到这些，这个节目所孕育的丰富的社会意义,可能是他们始料未及的。但是“浏阳河”就紧紧的抓住了这点“浏阳河”的定位就是大众的酒，抓住了现代社会提倡返璞归真，人们也向往生活的真实和原味。

    作为深受市场欢迎的白酒品牌，“浏阳河”始终以“真情久”的品牌形象出现在大众的视野前。可以说，浏阳河酒身上承载的，正是普罗大众最真切的情感。因此，在2005年的品牌广告上，浏阳河酒同样选用了深受大众欢迎的“超级女声”来作为形象代言—何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一倩和陈西贝，五名青春靓丽的女孩齐上阵，与浏阳河酒推出了“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳河酒”的春节主张。

    这是企业利用社会上有价值、影响面广的新闻、活动，不失时宜的将其与自己品牌联系在一起，来达到借力发力的效果。达到了知名品牌向强势品牌的转变、品牌说服功能向品牌感动功能的转变。

    沟通本质，信息传达

    1961年，美国广告主协会出版了卢塞尔•克里写的一本重要的广告专业图书〈〈利用可测量的广告效果定义广告目标〉〉（DAG-MAR），使得人民普遍认为广告目标的建立要从沟通的终极目标开始。广告除了有一些立竿见影的效果之外，广告单独是不能承担起所有的市场营销工作的，广告的作用就是沟通。

    “超级女声”广受欢迎，源自于它们反映了平等、真实、欢乐、健康的平民主张，而这种精神与浏阳河亲切的形象，恰好高度是一致的。超女与白酒，浏阳河“意料之外，却又在情理之中”的广告策略，成功的引起了各方的关注。达到了预期的沟通效果。

    “超级女声”是全民参与的活动，是属于大众的品牌，而“浏阳河”酒这个全国知名品牌一直是一个亲民品牌。这就是“浏阳河”与“超级女声”能够成功嫁接的一个主要的因素。完成了2005年广告业的一个经典典范。